Internacionalización, empresas y ventas B2B. Entrevista con Raúl Sánchez Gilo

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En Miqo tenemos como misión simplificar la internacionalización de empresas.

Por este motivo hemos invitado a Raúl Sánchez Gilo, quien cuenta con muchas millas de vuelo a sus espaldas gracias a su experiencia como vendedor exportando en más de 60 países de Asia, Oriente Medio, África y Europa.

También es autor del blog Consejos de ventas y varios libros donde comparte sus aprendizajes de ventas de forma práctica y divertida.

Sigue leyendo y no te pierdas su entrevista.

internacionalización empresas
Raúl Sánchez Gilo, especialista en ventas e internacionalización

1. Un comentario habitual sobre los estudios de mercado internacionales es que son interesantes, pero cuesta sacar conclusiones prácticas para tomar decisiones ¿Cómo se debería realizar un estudio de mercado y que no cueste sacar conclusiones?

Bueno, no me acuerdo quien dijo que: “los estudios de mercado son un medio, no un fin, para tomar decisiones”.

En cualquier caso, dichos estudios de mercado son fundamentales y necesarios, sobre todo cuando no tienes experiencia previa en un país específico, pero como bien dices no son suficientes a veces para tomar decisiones. 

Es necesario también aterrizarlos al tipo de producto o servicio específico en cada caso, y eso supone no solo tener en cuenta muchas de las variables típicas de dichos estudios de mercado, que suelen ser muchas veces datos macroeconómicos.

También hay que buscar otro tipo de variables no tan macro, y darles el peso necesario según el conocimiento propio del producto.

Además de tener en cuenta las capacidades de la empresa, del tipo de cliente ideal y de los objetivos estratégicos que cada empresa quiera establecer en dicho mercado. 

Dependiendo de dichos objetivos puede pasar que dichos estudios no indiquen gran cosa para decidir una inversión.

Preguntas que cómo debería realizarse este documento para evitarlo, y más que un problema del documento en sí o de cómo hacerlo, sería como he dicho que tal documento no es suficiente, sino que hay que confrontarlo con un estudio adicional de diagnóstico de la situación, que se englobaría en el plan estratégico de marketing internacional.

Por lo tanto, el estudio de mercado es solo una parte y del que se deben sacar conclusiones respecto al análisis externo e interno de la empresa, los valores de la misma, la fijación de objetivos y las posibles acciones a realizar en dicho mercado. 

En ese sentido el estudio de mercado es una etapa más dentro de las varias etapas del plan de internacionalización y no suficiente por sí mismo para tomar la decisión de dónde debemos dirigir nuestros esfuerzos en la internacionalización de empresas.

2. ¿Qué errores suelen cometer en la internacionalización de empresas?

Cada caso y mercado es un mundo y es difícil generalizar, pero entiendo que es un error seleccionar un país que no esté en línea con nuestros objetivos o en contra de la realidad objetiva del mercado, solo porque tengamos el capricho, deseo o ilusión de entrar en ese país, o incluso por seguir tendencias de la competencia, muchas veces sin tener en cuenta los recursos materiales, humanos y financieros propios de la empresa.

En definitiva, como dijo un sabio: “no hay que probar la profundidad del río con ambos pies”, lanzándonos a lo loco al proceso de exportación sin haber hecho los deberes previos. Y una selección de países adecuada forma parte de esos deberes de cómo se internacionaliza una empresa.

Respecto a criterios a poner más énfasis, sabes que depende mucho de cada producto, pues habrá casos donde las variables típicas de tamaño de mercado, crecimiento del mismo, factores económicos, riesgos comerciales y políticos, distancia geográfica, barreras arancelarias y comerciales, posición competidora e inversora española.

Además, hay otros similares que pueden ser criterios que nos hagan decidir o seleccionar unos mercados sobre otros. Pero hay casos donde es necesario buscar y añadir otras variables y criterios más específicos, y luego darles el peso correspondiente respecto a las otras variables. 

Por ejemplo, imaginando que el caso fuera el de un producto gourmet como el del jamón pata negra que todos conocemos, los datos de exportación e importación del jamón en general, que incluye el mayoritario del jamón blanco, nos pueden dar una idea del atractivo de mercado.

Pero por ejemplo, podría pesar más en la selección del mercado que en un país hubiese un número mayor de tiendas gourmet, e incluso un número mayor de restaurantes gourmet, donde se venda y consuma este tipo de producto, que otro país donde la partida arancelaria de importación de jamón sea mayor.

También en ese caso sería interesante por ejemplo añadir variables de consumo de carne per cápita, consumo de cerdo per cápita, tamaño de la cabaña porcina local del país, etc.

Se trata en definitiva de buscar otras variables más específicas que pueden también pesar a la hora de seleccionar un mercado. 

Otra típica puede ser, por ejemplo, la existencia de un número mayor de competidores o fabricantes locales, y analizar si tu producto se puede diferenciar de ellos para tener oportunidad de posicionarte en el mismo, porque si no es así, aunque los otros datos de atractivo de mercado puedan parecer prometedores, a lo mejor ese no es el mejor mercado para nuestros productos o por lo menos no el prioritario en principio. 

Dependiendo del criterio de quien haga este análisis puede pasar que al añadir estas otras variables como criterios de selección, cambie mucho el listado final de países objetivos, o por lo menos el orden de importancia de los mismos y en donde invertir más.

Hay que pensar también que al final, el darle más peso o ponderar más unas variables sobre otras, no deja de ser algo subjetivo que depende mucho de la experiencia y conocimientos del mercado del que lo analiza.

Por eso es importante contar con personal cualificado en comercio exterior a la hora de afrontar con éxito el proceso de internacionalización de las empresas

¿Estás pensando vender B2B en otros países?

Descarga la guía: «10 países atractivos para vender B2B desde España.»

3. ¿Qué buenas prácticas recomiendas a la hora de hacer prospección de clientes internacionales?

Esto depende también mucho de tu canal de distribución, pues no es lo mismo vender directamente a clientes finales que hacerlo por medio de distribuidores que van a participar en dicha prospección de forma local.

En cualquier caso, una de las etapas importantes y donde más fallan las empresas y los vendedores en su prospección es en la parte de cualificación. Es necesario, por parte de la empresa y del vendedor, una motivación, mentalidad y actitud positiva para perfeccionar esta etapa y entender las consecuencias que tiene en los resultados finales.

Los problemas subsiguientes que se pueden encontrar en fases de negociación o cierre vienen la mayoría de las veces determinados o causados por una mala calificación inicial.

Se hace necesario cualificar a los clientes potenciales o prospectos, ya sean nacionales o internacionales. En caso contrario puedes tener un gran embudo de ventas, lleno de “leads cualificados”, pero estar perdiendo tiempo y esfuerzo al dirigirte a prospectos equivocados con ofertas que no se pueden cerrar o que si se cierran no generan más que problemas. Sería un embudo atascado en la internacionalización de empresas. 

Es necesario pues calificar correctamente para aumentar las tasas de conversión. Lo ideal es que el vendedor trabaje solamente con compradores genuinos y por lo tanto una de las buenas prácticas que me preguntas sería la capacidad para decir que no, para filtrar, ser selectivo y concentrar tiempo y recursos en oportunidades que realmente lo son, en aquellas que tienen más posibilidad de prosperar.

Al respecto de esa etapa dedico también un capítulo y bastantes consejos en mi segundo libro.

4. Has escrito varios bestsellers de ventas ¿cuál de ellos nos puede ayudar más a la hora de abordar los mercados internacionales?

51 consejos de ventas

Como digo en dichos libros, no hay fórmulas mágicas, y todo lo que intento transmitir en ellos puede ser beneficioso para cualquier vendedor y empresa, ya sea en mercados locales o internacionales.

El primer libro, “Vender Más y Mejor,  es un storytelling que habla de conceptos eternos de ventas que todo vendedor debe conocer, y no se centra en si es una venta B2C o B2B. El segundo libro, “51 Consejos de Ventas,” está más inspirado en el B2B, que es donde yo he tenido más experiencia en el tema internacional.

Ninguno está centrado específicamente en el tema de exportación, pero ambos pueden responder a muchas cuestiones y retos que se presentan en dichos mercados y puede ayudar a los que tengan que vender afuera.

Si bien, posiblemente el segundo puede tratar temas, como el de la escucha activa, el de la diferenciación, el de cualificación de prospectos, la venta de valor, el desarrollo de propuestas, las objeciones de precios, el proceso de ventas, etc. que seguro son de interés para el día a día del exportador y el especialista en internacionalización y empresas.

5. Uno de tus mensajes más importantes es el de identificar esas buenas prácticas de la venta tradicional que pueden aplicarse también a la venta digital ¿podrías darnos algún ejemplo?

¡Podríamos decir que todos! Pienso que todo lo que se aplica en la venta offline se puede aplicar también online, con sus matices, claro. Pero si pudiera destacar algo, es el de no olvidarnos que, más allá de la tecnología que intervenga, se trata de personas.

Al final es una persona la que dice que sí, incluso si estás tratando con una gran compañía donde intervienen muchas partes e intereses económicos, aunque sea B2B, detrás de todos esos puestos, hay una persona.

Y por eso, independientemente de que parte o mucha de esa venta se haga de forma digital, no nos tenemos que olvidar de identificar y separar las necesidades y motivaciones personales de las empresariales, y estimularlas en nuestra dirección.

En ese sentido es muy común por ejemplo, con el uso de los CRMs, o cualquier sistema de gestión de clientes, que nos olvidemos de vender, que nos centramos demasiado en dichas herramientas de venta, pero son un medio, no el fin. Y pasa muchas veces que el uso y abuso de dichas herramientas hagan que el vendedor se convierta casi en un robot con demasiados automatismos y pierda el sentido final.

No debemos olvidarnos en todo ese proceso de buscar el dar al cliente seguridad y confianza, con la autentica intención de ayudar al cliente con nuestro producto o servicio, de vender valores diferenciales respecto a la competencia, de satisfacer sus necesidades de la forma más creativa posible e intentar siempre mejorar nuestras soluciones para fidelizar al cliente.

Aunque sea de forma digital y no presencial, o mezclando ambas, no hay que perder ese sentido y perspectiva.

¿Qué te ha parecido la entrevista sobre internacionalización y empresas? ¿Necesitas ayuda para escalar las ventas de tu negocio en otros países? Reserva ahora una sesión estratégica con Miqo en este enlace.