¿Cómo se internacionaliza una empresa B2B? Ejemplos para pymes y startups

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Llevar a la práctica cómo se internacionaliza una empresa no es tarea sencilla, pero siempre es más fácil cuando tienes un plan.

No es necesario ser una empresa con recursos ilimitados, ni tampoco pasarse años investigando el mercado. Sin embargo,  sí es esencial crear un buen plan de marketing internacional para dar respuesta a cómo se internacionaliza una empresa.

En esta breve guía, compartiremos los pasos necesarios para escalar las ventas de una empresa B2B en otros países. También entrevistaremos a 2 profesionales de los negocios internacionales para que nos den su visión del tema:

  1. Daniel Marco Fernández: Manager en Marketing Digital y Comunicación en Nova Talent, una startup B2B y B2C de talento en plena expansión internacional.
  2. David Mármol Jiménez: Sales Director y Country Leader de Kraftwerk España. Especialista en ventas con una amplia trayectoria empresarial en empresas de industria y energía en otros países de Europa y África. Autor del canal de Youtube «Hoy vendo.»

Antes de hablar con ellos, veamos los pasos principales que se necesitan dar en el proceso de cómo se internacionaliza una empresa. 

 

1. Realizar un análisis interno de la empresa

En primer lugar, necesitas tener en cuenta tus objetivos ¿por qué quieres internacionalizar tu empresa? ¿Es simplemente para escalar tus ventas en otros países? ¿Hacer tu empresa más competitiva y sufrir menos las crisis nacionales? ¿Reforzar la imagen de marca de la empresa? 

O quizás es que hayas detectado ciertas oportunidades de negocio en otros países, quieres explorar su potencial y por eso te preguntas cómo se internacionaliza una empresa. En cualquier caso, tener claro el para qué y el por qué de la internacionalización de las empresas.

Además, es imprescindible conocer el músculo financiero del que dispones para abordar este proyecto. Debido a esto necesitas conocer la disposición financiera de tu empresa y, de esta manera, saber cuáles son tus límites y así tomar las mejores decisiones a la hora de cómo se internacionaliza una empresa.

También, deberás tener muy en cuenta a las personas que componen tu equipo. Junto a ellas intercambiarás opiniones y, en conjunto, estableceréis una serie de objetivos comunes. De forma adicional, necesitas analizar qué habilidades e idiomas pueden aportar en el proceso de internacionalización. 

En el caso de que tu equipo no sea suficiente y no quieras ampliar tu plantilla, necesitarás contar con talento externo ya sea a través de proveedores o partners.

 

2. Desarrollar un estudio de mercado internacional

Este apartado es clave a la hora de resolver la cuestión de cómo se internacionaliza una empresa. En primer lugar, es necesario hacer un estudio del mercado que implique el análisis del país o países en los que quieres internacionalizar una empresa

Una herramienta muy útil y fiable para acceder a las métricas básicas de cualquier país como el PIB o el tamaño de la población es The CIA World Factbook. Sin embargo, en el estudio de mercado deberemos ir mucho más allá y tener en cuenta otras características clave de los países a analizar. Algunas de ellas son:

  1. El riesgo que supone hacer negocios con ese país. Aquí entran en juego tanto el contexto político y económico de cada nación. Esto es lo primero que necesitamos considerar sobre un país, ya que apostar por un estado con un riesgo considerable puede poner en peligro nuestras inversiones y esfuerzos para internacionalizar la empresa. Un ejemplo representativo es el caso de Argentina, un país que se identifica con mucho potencial desde España, pero que cuenta con una situación financiera mucho más inestable que otros países de su región. La aseguradora internacional Coface tiene una herramienta gratuita para determinar el riesgo de hacer negocios en un país.
  2. El tamaño del mercado y si tiene una tendencia alcista o de depresión: a parte de investigar el número de empresas que pueden ser nuestro potencial cliente, es importante analizar si al grupo de población que sirven esas empresas va a crecer o verse reducido. Hay países como Italia o Japón que parecen una opción muy atractiva a la hora de internacionalizar una empresa en un principio por su tamaño de mercado actual, pero como tienen una fuerte tendencia poblacional a la baja, las oportunidades de negocio se reducirán de forma paralela. La mejor forma de identificar estos países es analizar sus pirámides de población.
  3. ¿Qué estructura económica tiene el país? ¿Vendemos a empresas industriales o de alta tecnología? ¿O nuestros clientes son empresas de transporte que tienen flotas de vehículos? Si quieres averiguar qué peso tienen el tipo de empresas que buscas dentro de un país concreto, puedes descubrirlo con la herramienta: Atlas of Economic Complexity de la universidad de Harvard.
 

También tendrás que investigar a la competencia. Esto te permitirá conocer cuáles son los puntos fuertes y débiles de aquellos mercados para, así, saber aplicar a tu empresa lo que es provechoso y desechar lo que no es. Pero ten cuidado, pues siempre tendrás que hacer esto diferenciándote de la competencia. 

Piensa que los clientes te querrán elegir si aportas algo nuevo y diferente. En este sentido, es importante ir más allá de búsquedas de Google. Hay otras herramientas como Linkedin que pueden ayudarnos a identificar al número de potenciales clientes o decisores de otro país para nuestro negocio B2B.

Para finalizar, también deberás tener presente todas las barreras que pueden existir a la hora de internacionalizar tu empresa: si vendes un servicio B2B o un software, no tienes que preocuparte de que tu mercancía pase por la aduana o de rutas de distribución. Sin embargo, sí necesitas informarte sobre tus responsabilidades fiscales y diferencias culturales tanto del país de origen como en los países en los que operes. 

Debido a todos estos factores, es clave sopesar bien nuestras opciones a la hora de elegir bien el país o países en los que quieres internacionalizar tu empresa.

¿Estás pensando vender B2B en otros países?

Descarga la guía: «10 países atractivos para vender B2B desde España.»

3. Diseña un plan de marketing para planificar como se internacionaliza una empresa

Para internacionalizar una empresa es fundamental tener un buen plan de marketing internacional. En este sentido, debido al mundo altamente interconectado en el que vivimos, vamos a necesitar la ayuda del marketing digital. 

Si no conoces mucho el marketing digital, lo mejor que puedes hacer es contratar a un especialista en marketing digital internacional. Respecto al plan de marketing internacional, lo primero que tienes que hacer es encontrar tu nicho de mercado, el cual te permitirá conocer a tu buyer persona o cliente ideal.

Ese es el punto de partida para investigar tanto los canales que más te convienen para vender a tu cliente, las palabras clave de SEO para el posicionamiento web internacional y los mejores mensajes de venta. Al estar en un contexto internacional es importante que uses el idioma local del país. Con esto, crearás una mayor confianza a la hora de reunirte y conversar con tus clientes. 

También, no olvides usar en tus mensajes técnicas de copywriting adaptadas al idioma y cultura del país objetivo, pues estas son clave para que los clientes se sientan identificados y conecten con tus contenidos y tu marca.

Con toda esta información, ya podrás trazar la estrategia de marketing internacional para vender en el país que hayas elegido. Aquí es clave determinar el embudo de marketing ¿Cómo vamos a atraer leads en ese país? ¿Qué acciones se van a realizar para cerrar ventas? ¿Qué pasos se necesitan para deleitar y fidelizar a los clientes para que nos sigan comprando? 

En definitiva, aquí estará la verdadera respuesta a ¿cómo se internacionaliza una empresa B2B? Sin embargo, para llegar aquí es necesario poder ejecutar los 2 pasos anteriores.

Para el diseño del embudo de marketing puedes apoyarte en tu experiencia con clientes nacionales para la parte estratégica, pero un buen estudio de mercado y una investigación de clientes previa nos ayudarán a cubrir las lagunas que tengamos del nuevo mercado. 

Además, contar con un partner local puede marcar la diferencia a la hora de salvar obstáculos, facilitar las ventas y agilizar la internacionalización en dicho país.

Veamos algunos ejemplos de cómo se internacionaliza una empresa con dos profesionales del sector. Empecemos con el marketing y terminemos con las ventas como en cualquier embudo para conseguir clientes.

cómo se internacionaliza una empresa

Daniel Marco nos cuenta su experiencia de cómo se internacionaliza una empresa desde el marketing internacional, especialmente a través de la creación de una comunidad basada en el talento.

Daniel Marco nos da su visión sobre el marketing internacional

1. ¿Qué retos te has encontrado a la hora de prospectar y convertir leads B2B fuera de España?

Bueno, es cierto que en nuestro caso, en Nova Talent, hemos tenido un enfoque algo diferente al que han podido tener otros negocios. Siempre que hemos querido prospectar, hemos tenido la suerte de poder contar con nuestros miembros, que trabajan en grandes empresas multinacionales, y nos han ayudado a conectarnos con las personas adecuadas. 

Por ello, al principio nos centramos en nutrir esa base inicial de grandes talentos en los países que consideramos estratégicos para que nos pueda aportar credibilidad y nos ayude a acercarnos a empresas en diferentes sectores y localizaciones.

Una vez conseguimos trabajar con empresas de primer nivel, hemos tenido suerte (y también trabajado bien) para ser capaces de recibir recomendaciones internas de dichas compañías para ayudarles en otros países. Incluso hemos planteado atacar nuevos mercados porque hemos visto la necesidad de nuestros clientes (lo que representa una oportunidad para nosotros). 

En cualquier caso, por el momento nos hemos centrado más en ese área de crecimiento de la comunidad y potenciar los efectos de red, ya que pensamos que es una palanca clave para nosotros.

2. ¿Puedes contarnos algunos detalles sobre los productos mínimos viables en los que has trabajado para conseguir clientes internacionales?

Uno de los últimos productos que hemos lanzado y que todavía está en una versión inicial, se llama Nova Telescope. En un mercado con tantas oportunidades para los profesionales mejor preparados, le hemos dado la vuelta al recruiting tradicional y pretendemos que sean las propias compañías las que «apliquen» al talento y no al revés. Es clave para cualquier empresa ser capaz de atraer talento y para ello deben de ser proactivos y utilizar otros canales que quizás antes no habían explorado. 

Por otro lado, también hemos lanzado The Nova 111 List, tanto en España como en Suecia, con el objetivo de identificar a los futuros líderes de cada país. Además de conseguir una gran exposición, nos ayudará a llegar a más personas de alto potencial y ser visibles para potenciales nuevos clientes.

3. ¿Qué recomendaciones tienes para gestionar el marketing de contenidos en países diferentes? ¿Hay alguna forma de optimizar mejor los esfuerzos y los recursos?

Nosotros somos un equipo pequeño, pero quizás una de las cosas más importantes es poder entender en qué cosas es buena cada persona del equipo y tenerlo claro para poder optimizar los esfuerzos. Evidentemente, herramientas de gestión de tareas como Trello nos ayudan mucho a la hora de distribuir la carga de trabajo, fijar vencimientos o involucrar a la gente adecuada.

Otro aspecto clave es ser capaz de transmitir la cultura de la empresa que tenemos para que se pueda plasmar en cada comunicación o campaña que hagamos, ya sea en España, en Italia o a nivel global.  Quizás en lo que a procesos respecta, intentamos automatizar todo lo que podemos y Zapier es una herramienta que nos ahorra mucho tiempo. Es muy potente y nos permite conectar muchas otras herramientas que usamos desde el equipo de marketing como pueden ser Zapier, Intercom, Slack… 

Y, por último, intentar estandarizar los tipos de publicaciones que hacemos para no tener que empezar con una hoja en blanco cada vez que planteamos una nueva creatividad, por ejemplo.

 

como se internacionaliza una empresa

David Mármol aporta una visión muy rica de cómo se internacionaliza una empresa gracias a su experiencia en diferentes empresas internacionales industriales y de energía.

David Mármol comparte su experiencia en las ventas internacionales

1. ¿Cómo podemos prepararnos mejor para realizar venta consultiva con clientes internacionales? ¿Qué necesitamos tener en cuenta más allá del idioma? 

Es muy importante tener en cuenta la cultura que prevalece de la zona donde estamos, para evitar un choque con la nuestra y que ello perjudique o ponga en peligro el proyecto. Mi recomendación es analizarla desde los parámetros que aborda G. Hofstede (2001, Culture’s Consequences). 

Descubrí este libro durante mis estudios MBA y la verdad es que me ha proporcionado una gran utilidad a la hora de prepararme mentalmente para trabajar con personas de otras nacionalidades, al entender qué prioridades pesaban más en su manera de pensar. Hofstede recomienda analizar las culturas desde cuatro puntos de vista o dimensiones: 

1. Individualismo: ¿Es una cultura, como en USA donde hay una concepción individualista (el modelo de hombre hecho a sí mismo), o colectiva, como en países de América Central? 

2. Masculinidad: ¿Es una cultura donde conceptos como el éxito y la competitividad están asociados al varón (ej. Japón), o no distingue entre masculino/femenino (ej. Suecia, Finlandia)? 

3. Distancia de poder: ¿Es una cultura donde se considera normal que haya una gran desigualdad, como en los países árabe, o no está bien visto, como en los países nórdicos? 

4. Evitación de la incertidumbre: ¿La gente está acostumbrada y no tiene miedo a vivir en una situación de incertidumbre, como en Bélgica, o la trata de evitar todo lo posible, como en Reino Unido? 

Además del idioma, necesitamos saber en la medida de lo posible qué creencias subyacen en la cultura de esas personas con las que vamos a trabajar. Por ejemplo, a modo personal, viví situaciones cómo despedir a una persona en Libia, y allí me di cuenta de que despedir allí a alguien es muy complicado porque la relación empleado/empleador en un país árabe es muy paternalista. 

En otras palabras, una persona no entiende que le despidas porque para ellos es un concepto similar a despedir a un miembro de tu familia. Creo recordar que estuvimos 4 horas reunidos hasta que conseguimos persuadir a la persona de que la empresa necesitaba prescindir de él, y que, por lo tanto, debía firmar los papeles para acabar la relación laboral. 

Por otro lado, también es vital desarrollar una cierta sensibilidad y empatía para abrazar la diversidad y el enriquecimiento que supone conocer a personas de otras culturas. Desarrollar una actitud abierta a experimentar, sin enjuiciar ni comparar con nuestra propia cultura, es clave para poder entender mejor a las personas con las que nos relacionamos. 

Durante mis muchos viajes por el mundo haciendo negocios, siempre he tratado de mezclarme con la gente local y vivir como ellos hacen, para tratar de ponerme en su lugar y ver el mundo desde su punto de vista. 

Cosas como probar sus comidas, y participar de sus costumbres es algo que siempre he disfrutado y nunca me ha resultado un problema. Además, ello me ha permitido ver mi propia cultura con un punto más crítico, esto es, percibir y analizar las cosas cotidianas que vemos aquí desde otro ángulo. 

2. Con la pandemia se han normalizado las reuniones en remoto con clientes, lo cual facilita la internacionalización de las pymes B2B ¿Qué recomendaciones tienes para mejorar las reuniones de venta a través de videollamada?

Mis recomendaciones serían: 

  • Aumentar el nivel de energía inicial que se usa en una reunión presencial, para transmitir más entusiasmo e interés. 
  • Buscar algo al principio, una chispa, con la que generar una emoción, una conexión con esas personas (por ejemplo, contar alguna anécdota que permita romper el hielo). Hace años me pasó que fui a una reunión en una mina de carbón en Montenegro, y al comienzo de la reunión dije que estaba encantado de estar allí porque soy aficionado del Real Madrid, y Pedja Mijatovic (exjugador del Real Madrid que marcó el gol que le dio al club la séptima Copa de Europa) era uno de mis ídolos. Aquello sirvió para arrancar una sonrisa y generar una sensación de “ser uno de ellos”. 
  • Asegurarse de que el sonido es lo mejor posible (a veces se usa un micrófono que está en medio de una gran mesa y entender a gente en otro idioma, si se habla desde un poco lejos, puede ser complicado). 
  • Que la cámara nos muestre bien enfocados, y se vean nuestras manos. Que el lenguaje no verbal se pueda captar. Por ejemplo, es importante que se nos vean las manos al gesticular. 
  • Chequear si la luz es suficiente o necesita algún apoyo. 
  • Asegurarse de una buena conexión de internet para evitar interferencias. Hacer alguna prueba antes para asegurarse. 
  • Entender cómo van a estar vestidos, para vestirse parecido. Por ejemplo, si pensamos que van a estar en camisa (sin corbata) no llevar nosotros corbata. Eso puede depender del país y del sector. Tratar de enterarse antes. Una vez más, tratar de generar una sensación de “ser uno de ellos” ayuda a eliminar barreras. 

¿Estás pensando en vender B2B en otros países?

Descarga la guía: «¿Cómo escalar las ventas B2B en otros países?»

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